Wie beurteilen Schweizerinnen und Schweizer die Nachhaltigkeit von Unternehmen hierzulande? Und vor welche kommunikativen Herausforderungen sehen sich Nachhaltigkeitsexpert:innen der Unternehmen gestellt? Antworten gibt ein kürzlich veröffentlichter Report, den die Hochschule St. Gallen, die Publicis Groupe Switzerland und die Grownate AG gemeinsam erstellt haben.
2 Min. • • Viktoria Stauffenegger, Sustainable Switzerland
Insgesamt 5555 Menschen aus der gesamten Schweiz wurden im Rahmen des «Swiss Consumer Perception of Sustainability»-Reports dazu befragt, welche Dimension von unternehmerischer Nachhaltigkeit für sie die grösste Bedeutung hat: die ökologische, die soziale oder die ökonomische? Zudem sollten sie sagen, welche Firmen schon jetzt einen besonders nachhaltigen Eindruck auf sie machen. Bei letzterer Frage schnitten Firmen, die mit «Swissness» in Verbindung gebracht werden, besonders gut ab. Hierzu zählen AXA Schweiz, Ricola, Victorinox, V-Zug und die Zurich Insurance Group. Weit abgeschlagen landeten hingegen Online-Versandhäuser wie AliExpress oder Wish auf den hinteren Plätzen. Unternehmen, die in der Umfrage schlechter abschnitten, seien darum aber nicht automatisch weniger nachhaltig, betont Sven Reinecke, Direktor des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen.
Wichtig erschien den Konsumierenden bei ihrer Bewertung vor allem, dass Firmen sich für die Umwelt engagieren, also die ökologische Dimension der Nachhaltigkeit an die erste Stelle setzen. Die soziale und ökonomische Dimension – Stichworte: Gleichstellung, Inklusion oder nachhaltiges Wirtschaften – wurde dagegen als weniger wichtig eingeschätzt; wohl auch deshalb, weil sie im Alltag «weniger greifbar» sind. Vernachlässigt werden dürften sie in der Kommunikation von Unternehmen aber keinesfalls, wie der Report betont. Ansonsten drohe ein gefährliches Ungleichgewicht.
In einem zweiten Teil des Reports geben Verantwortliche aus Unternehmen der Getränke-, Nahrungsmittel-, Bau- oder Transport-Branche Auskunft darüber, mit welchen Nachhaltigkeitsthemen sie sich an die Öffentlichkeit wenden – und welche eher der internen Kommunikation vorbehalten bleiben. Diese Expert:innen wiesen darauf hin, wie wichtig es sei, zwischen den Interessen der unterschiedlichen Zielgruppen zu differenzieren; sonst verfehle jegliche kommunikative Anstrengung ihr Ziel. Auch sei es laut der Expert:innen von Vorteil, wenn Unternehmen mit NGOs oder externen Stakeholdern kooperierten, die bereits einen ausgezeichneten Ruf auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit verfügen. Zertifikate und Labels, so das Fazit der Befragten, würden dagegen relativ wenig Wirkung entfalten: Weil es so viele davon gebe, könnten Konsumierende meist gar nicht beurteilen, was diese bedeuteten.
Wichtig ist laut Alexander Haldemann, CEO der Publicis Group, dass Firmen nicht aus Angst vor dem «Greenwashing»-Vorwurf Nachhaltigkeitsthemen in der Kommunikation zurückhalten. Ein Unternehmen solle transparent darüber berichten, was es in puncto Nachhaltigkeit bereits erreicht habe.
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